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3 questions à Jacques Larrieu sur l’assignation en justice d’Air France pour l’utilisation du nom « Joon »

Hey Joon, société de vente en ligne, poursuit le groupe Air France pour avoir nommé sa nouvelle filiale « Joon ».

Décryptage par Jacques Larrieu, professeur émérite de l’Université Toulouse 1 Capitole.

« Hey Joon se plaint d’un préjudice de dilution de sa marque par brouillage »

Quels sont les arguments juridiques de Hey Joon ?

« Toute ma vie, j’ai rêvé d’être une hôtesse de l’air… Toute ma vie, j’ai rêvé d’avoir des talons hauts… » : à part dans la chanson de Jacques Dutronc il est rare qu’une relation directe soit établie entre aéronautique et mode féminine. C’est pourtant ce que tente de faire une petite maison dynamique de vente en ligne de vêtements et accessoires pour femmes qui, selon les médias, entend soutenir en justice que le public est susceptible de faire un rapprochement – dommageable pour elle – entre la nouvelle compagnie aérienne low cost Joon du groupe Air France et sa marque « Hey Joon  » déposée en classe 35 pour désigner notamment des « vêtements, chaussures et chapellerie ». Certes, les cœurs de métier des protagonistes sont très éloignés, l’exploitation d’une compagnie aérienne pour l’un, l’animation d’une maison de mode pour l’autre, mais cette dernière fait valoir que l’irruption de Joon a eu pour effet de nuire à son référencement sur internet. Son classement aurait été dégradé dans les pages de résultat  de Google, le moteur de recherche partageant désormais ses références entre la compagnie aérienne et l’e-commerçante.

Elle invoque en quelque sorte un préjudice de dilution de sa marque par brouillage, un argument habituel en contentieux des marques qui correspond à la situation où la capacité de la marque à identifier exclusivement une source de provenance se trouve amenuisée du fait qu’elle est utilisée par d’autres que son titulaire, ce qui entraine un changement de comportement chez le consommateur. Une dilution qui se traduirait en l’occurrence par un trouble de référencement.

En quoi la stratégie de Hey Joon est-elle atypique ?

Bien sûr, les informations sur cette affaire qui ont été livrées par la presse sont forcément incomplètes, et c’est avec beaucoup de prudence qu’il convient de proposer une analyse des faits. Cependant on peut s’étonner que la société Hey Joon n’ait pas usé d’un moyen habituel et pratique pour faire obstacle, au moins partiellement, au lancement de la marque Joon. En effet, il n’est nulle part fait mention d’une opposition à enregistrement qui aurait été introduite auprès de l’INPI en se fondant sur l’antériorité de la marque Hey Joon déposée en octobre 2015. Cette opposition avait peut-être quelque chance d’aboutir en raison de la similarité des signes Joon et Hey Joon et en raison de l’identité de certains produits ou services. En effet, outre les services de transport, la marque Joon a été déposée le 30 juin 2016 en classe 35 pour des services de vente au détail de bijoux, vêtements, chaussures, chapellerie… L’opposition aurait pu être reconnue partiellement justifiée et la demande d’enregistrement de Joon rejetée pour tous les services et produits relatifs à la mode. Mais à ma connaissance cette voie n’a pas été utilisée. Peut-être parce que le dépôt de la marque Joon est d’abord passé inaperçu, le groupe Air France se faisant discret et faisant déposer la marque au  nom d’un conseil en propriété industrielle plutôt qu’en son nom propre.

La stratégie qui a été adoptée consiste plutôt à se plaindre d’une sorte de trouble du voisinage infligé au titulaire d’un droit antérieur qui subit l’irruption d’un nouvel acteur sur le marché.  Jusqu’à l’utilisation du signe Joon par Air France, le site de commerce électronique de vêtements était excellemment référencé sur Google. Il occupait tout l’espace ou presque et les internautes n’étaient pas distraits par l’apparition d’autres liens sur les pages de résultat. C’est de ce préjudice de perte de visibilité qu’il est demandé réparation. C’est plutôt original.

Existe-t-il des précédents ?

Les conflits entre signe distinctif antérieur et nouvelle marque sont très fréquents ne serait-ce que parce que les mots à disposition ne sont pas en nombre infini et qu’il est bien difficile de ne pas tomber sur une antériorité. « Hey Joon » n’est pas sans évoquer le « Hey Joe » de Jimi Hendrix ou le « Hey Jude » des Beatles… Il n’est donc pas rare que le titulaire d’un nom commercial, d’une dénomination sociale ou d’une marque antérieure obtienne le retrait ou l’annulation d’une marque postérieure.  Au début de l’année 2017, le promoteur  « Plaza Immobilier » a ainsi obtenu du tribunal le retrait de la marque « Plaza Immobilier » déposée par l’animateur de TV Stéphane Plaza.  Toutefois, le nom antérieur n’est protégé que dans sa relation avec les produits ou services pour lesquels il a été effectivement utilisé (dénomination sociale) ou pour lesquels il a été déposé (marque). C’est le principe de spécialité. Autrement dit une marque de desserts (Mont Blanc) ne fait pas obstacle à l’exploitation du même mot à titre de marque pour des stylos (Mont Blanc). Or dans l’affaire Joon les protagonistes ont des domaines d’activité fort éloignés l’un de l’autre. Et la marque Hey Joon ne paraît pas jouir d’une notoriété ou d’une réputation telle qu’elle lui permettrait de lutter contre un usage de son signe même pour des produits ou services différents.

Il semble donc que ce soit pour éviter de se voir opposer le principe de spécialité que la e-commerçante ne s’est pas placée sur le terrain du droit des marques mais plutôt sur celui de la responsabilité civile. On croit deviner, à partir des éléments très incomplets dont on dispose, qu’elle ne sollicite pas l’annulation de la marque nouvelle mais  qu’elle demande plutôt réparation du trouble résultant d’un référencement dégradé.

La justice a déjà sanctionné un commerçant dont la marque était utilisée sans autorisation comme mot-clé par une concurrente, parce qu’il  avait demandé à Google de désindexer cette concurrente et donc, en la privant de référencement,  « privé indûment cette dernière d’un moyen d’accéder à une clientèle pour lui proposer son service » et « de la possibilité de générer un chiffre d’affaires important » (Cass. com., 14 mai 2013, n° 12-15534, Sogelink). Même si les faits sont différents cela montre que la privation de référencement est considérée comme un préjudice indemnisable par les juges. Evidemment, chaque fois que le titulaire d’une marque peu connue tente de faire obstacle au lancement de la marque d’un groupe puissant, la question du caractère éventuellement abusif de sa démarche ne manque pas de se poser. Dans le domaine des brevets on connaît les nuisances provoquées par les patent trolls qui acquièrent des brevets essentiellement dans le but de les opposer ensuite « à des exploitants identifiés comme possiblement contrefacteurs, en proposant auxdits exploitants de conclure des contrats de licence, à des taux de redevances très élevés, voire extravagants, sous la menace d’actions » (Ch. Le Stanc, Les malfaisants lutins de la forêt des brevets, Propr. Industr. 2008, étude 3). Ce type de comportement n’est pas à exclure dans le domaine des marques.

Le juge aura donc la difficile tâche de trouver un juste équilibre entre les intérêts en présence, ceux de la petite entreprise qui ne veut pas disparaître d’internet et ceux de la grosse entreprise qui souhaite tout aussi légitimement développer son activité sans avoir à franchir des obstacles artificiellement placés sur son chemin.

Par Jacques Larrieu

 

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